大洲新燕
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当我们在谈代餐时，我们在谈什么？
代餐被设计出来最大的初衷，是在没法好好吃饭的时候替代一餐。它可以适当作为减肥时期的辅助，但不应该完全替代食物，成为减肥的捷径。
广义上说，当用户不想吃传统正餐时选择的水果、酸奶、面包等品类，也算代餐。
狭义来讲，代餐是指为了满足成年人控制体重需求，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。
最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒，后来在专业的运动员之间流行。而最具代表性的代餐产品，是成立于2013年的Soylent，硅谷码农Rhinehart厌倦了吃饭这件事，决定自己动手做出一种可以代替吃饭的东西，通过查阅资料他把各种人体需要的营养以可冲泡粉末的模样放进袋子里，并将配成的浆糊命名为Soylent，置于网上众筹。
2019年1月，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；5月乐纯推出两款代餐粉，分别命名为「肌肤知道」和「瞬间启动」；9月旺旺发布了旗下的健康零食品牌「Fix Body」；10月康师傅上架了一款名为「阳光优纤」的代餐棒；11月百草味推出子品牌「今日能量」系列产品，主打提供健康化能量补充，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒。
2019年5月，Smeal天猫旗舰店开售；同期超级零“三日燃卡餐”盒子上线，一周销售额超200万；10月ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场；渠道品牌Keep、薄荷健康也相继推出了轻食系列产品。
超级零2019年宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，投资方为华创资本、愉悦资本、元璟资本；同年8月野兽生活获众海投资千万级人民币投资。
一年的时间过去了，赛道的热度依然不减，先是薄荷宣布获得复星集团的C轮投资，咚吃、ffit8、Wonder：Lab也都受到资本追捧。
品类背后代表的是用户需求，品类关联需求，选对需求是第一位，继而再考虑用什么差异化的方式去满足需求。而强势品类，往往也是最高效的需求解决方案。
所以，代餐产品所销售的从来都不是产品本身，而是被品牌在特定需求下附加的功能性概念，真正值钱的也是这些概念。所谓的功能性越强，价格便越高。
1. 爆款单品：受众最广，尝试成本最低，但竞争也最激烈
在一些做大单品的公司看来，方案型产品很大程度上就是一个营销噱头，看似用户买单了，但其实用户瘦身的过程是在饮鸩止渴，最终的生活方式并没有因此得到升级。
大单品公司的底层逻辑是，代餐产品最终要达成改变消费者的饮食习惯的目的，让其适应少糖、多补充蛋白质的饮食习惯。但只要改变就会痛苦，用户也难以坚持，所以要给用户足够的自由，将主动权交还到用户手中，品牌需要做的就是提供最简便可执行的产品。
这种大单品是目前市面上最容易切入的品类，几乎没有任何门槛，而且也有成熟代工厂，一般几十万就可以完成冷启动。而且由于供应链集中，产品生产效率极高，很容易打出品牌。 一般只要愿意烧钱去抖音、快手、小红书这些流量平台砸广告都可以获得不错的成效。
但在目前几乎所有品牌都找同一个代工厂代工的基础上，产品很难做出较大差异化。
第二，怎样在短期内做出产品矩阵，并平衡好ROI与销量？
大单品品牌在使用爆款产品吸引到用户后，由于毛利较低，必须需要其他产品来做转化，如果后续产品能力跟不上，用户流失会非常严重，相当于最后白白浪费流量。所以大单品品牌要打出来，看的并不是出一款爆品的能力，而是连续快速出N个爆款的能力。 在产品能力跟不上时，品牌一味牺牲ROI来争TopLine，最终很可能会引火自焚。
蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺、玛氏都已经在这个行业布局，势必会引起价格战以及渠道的争夺。
2. 切中减脂群体的方案型产品：用户愿意为效果付出溢价
以减脂为切入口的公司目标最为明确，目前提供的产品也大多为3、7、21天的代餐盒子，旨在用这些产品完全替代传统食物，声称消费者连吃几天就可以瘦多少斤。对于这条方案型道路，不管是行业内玩家还是资本，都有两极化的评价，但大家也都一致认可这目前是代餐行业最明确的需求。
有的投资机构明确表示不看好代餐赛道，他们认为靠吃来减肥这件事本身就反人性，用户很难产生复购，公司的商业模式无法跑通。 另外一些人则认为，复购与否取决于产品是否有效，在测试有效之前，方案型产品可以做到让用户以最快的速度付费。 除了用户付费意愿强，与补充型产品相比，方案型产品更有效。像康宝莱这样的方案型产品已经被认证是有效果的，但由于产品形态不太适合中国消费者的饮食习惯，所以初创公司仍有改进空间。
现在各个渠道获客成本越来越高，品牌都希望尽可能提高ARPU值（每用户平均收入），一次获客，长期服务。
方案型产品虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，这样在一次销售上毛利水平较高。同时用户通过充分被验证的有效场景进入，对品牌更信任，品牌可以借此与用户之间形成一个强关系，之后再拓品到更广泛的场景为用户提供产品。
比如去年5月，超级零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列产品，随后薄荷、keep、咚吃以及野兽生活子品牌丢糖等也都相继推出了同种形态的产品，产品价格每餐在20-30元之间。
在这个过程中，我们明显观察到，盒子中的产品越来越向传统食物靠拢，这也是品牌在「有效」的基础上，在向「好吃」做进攻。
超级零的3日盒子从最初方便化的鸡胸肉、袋装粥、能量棒、代餐奶昔，到现在有照烧鸡肉饭、鸡肉番茄拌面等；丢糖也在向鲜食化发展，比如在5日盒子中有冬阴功味鱼肉拉面，意式肉酱鱼肉拌面；而咚吃更是大胆开创了正餐减重产品，推出21日正餐订阅模式，采用冷链技术将做好的营养餐冷冻，每3日配送一次。
尽管目前所有代餐品牌都在同一个代餐池子中，但可以看到根据切入的需求不同，也会因为目标人群的不同而避开彼此。品牌初期定位的不同，之后这些细小的差异将被无限放大，有创始人将这个过程称作「分化」。
比如从瞄准减脂需求做全替代产品的品牌来说，薄荷健康、Keep等都是渠道型品牌，利用自身流量优势，在健康食品方向将扩展无限多品类，向零食品牌靠拢，会抢掉三只松鼠、百草味等一定的市场，比如薄荷健康目前已经推出了酸奶干、维生素C等产品。
而超级零团队最初打的就是抗糖理念，目前超级零也在朝这个方向发力，试图通过抗糖产品完成对已有用户服务场景的延展。
咚吃则会先将规模做大，并把标准化的流程打透，通过规模化与标准化降低一整套方案下的成本，树立起正餐代餐的壁垒。
而在大单品的范畴中，ffit8将利用其具备专利的黑科技蛋白质优势，在此基础上拓品；Smeal的拓品逻辑则是「瓶装一切」，未来可能会与饮料品牌形成一定竞争。
可以预见的是，虽然目前在代餐的范畴中，各个品牌都在以外延的方式避开彼此竞争，但未来随着代餐概念逐渐被大健康食品吞噬，各家产品也越拓越广，在更大的市场中，不同品牌在某些品类的竞争上仍会再次相遇。
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